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Quantas estrelas você tem - Imagem e reputação na modernidade por Daniel Schnaider

Quantas estrelas você tem?

Imagem e reputação na modernidade


"Demora 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-lo. Se você pensar sobre isso, você vai fazer as coisas de forma diferente." - Warren Buffett


Podemos pensar que reputação é o ativo mais importante de uma empresa. Afinal sem ela, os clientes provavelmente migrariam para outras marcas (com melhor reputação); a empresa logo se encontraria em um furacão, começando por um fluxo de caixa negativo, e custos fixos inflados, com leis dracônicas que não permitiriam a redução do mesmo de forma rápida. A redução de preços para “desovar” o estoque, apenas piora a situação, pois diminui as margens que na verdade são negativas. Empresas concorrentes não se interessam em comprar os ativos, pois ele pode estar vinculado a um passivo mais caro. É melhor esperar que a empresa entre em recuperação judicial, assim a negociação tem alguma proteção jurídica.


Este processo é bem comum entre empresas e geralmente leva de 2-6 anos para acontecer. É quando “cai a ficha” do empresário que ele nunca poderia ter arriscado sua reputação. No cenário brasileiro é claro, a realidade não funciona pela lógica do livre mercado. Aqui são muitas empresas que tem certas reservas de mercado, assimetrias e burocracias que impedem novos players de participar.


O raciocínio da imagem e reputação é ligado ao histórico e cultura do local. Ou seja, as heuristica que funcionam no EUA, Europa ou Asia, parte da memória coletiva de outros povos não existem aqui e vice-versa. Afinal, quantos brasileiros em algum momento não compraram produtos de algum camelô, mesmo sabendo que eles não estão sujeitos as leis de defesa do consumidor, e que em muitos casos trabalham com produtos contrabandeados.


Nos EUA por exemplo, depois do escândalo da Worldcom e da Enron, o governo tomou medidas severas para garantir que incidentes como este não se repitam e assim mantenham a imagem e reputação americana do país mais seguro de se investir. A controvérsias se o EUA conseguiu realizar o mesmo depois da bolha imobiliária de 2007.


Ao tratar de reputação e imagem na prática, empresas se vêem em situações extremas de conflito. O dono fala que a empresa está em crise, que será necessário fazer cortes profundos, que colaboradores serão demitidos, mas aparece com um Porsche de última geração. Em um dado momento durante uma dessas reuniões bem desagradáveis com meu cliente, fomos interrompidos pelo forte barulho do helicóptero que estava pousando.  O sócio controlador tinha um compromisso e não queria correr o risco do trânsito paulista. Eu continuei aquela sessão, mas me perguntei se restaria alguma eficácia nesta ação.


Mesmo que deforma lenta todas as empresas acabam tendo missões, visão e valores. Quantos dessas sabem usar estas ferramentas de gestão para atingir os objetivos da empresa. A consistência, persistência e provas constantes que você segue a filosofia impressa nas paredes da empresa, serão a única forma que ela se torne parte do DNA empresarial e ganhe o respeito dos clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros, investidores e sócios.


Como exemplo, eu confio na Amazon.com por sua imagem e reputação, pela experiência de outros, mas acima de tudo, porque em cada momento de dificuldade como consumidor, eles demonstraram que sua missão - “É nosso objetivo de ser a empresa mais centrada (voltada) ao cliente da Terra”, não são apenas palavras.


Já as empresas brasileiras que concorrem com a Amazon, todas tem suas missões, visões e valores, mas quantas a cumprem a risca? Quero lembrar apenas que quem teve experiência com a Amazon ultimamente, ou no começo de sua jornada no começo dos anos 90 sabe que a experiência era sempre fabulosa.


Reputação e imagem muitas vezes transcendem empresas para afetar setores, como no caso da Volkswagen e sua fraude nos testes de emissão de poluentes. Você pensa, será que outras empresas fazem a mesma coisa e simplesmente não foram pegas? Este é o principal problema que como cidadãos temos com políticos. Já se somam tantas estórias “cabeludas” de políticos mal intencionados, que não conseguimos acreditar em ninguém.


Muitas empresas defendem, internamente claro, que vão fazer apenas uma coisinha errada, porque sem isso não vão poder levantar a cabeça, mas depois vão parar. Como praxe, as “gambiarras” temporárias viram soluções definitivas e  assim se contaminou mais uma vez a missão, visão e valores e todo ecossistema da corporação.


Se tivesse que apontar uma das maiores razões pelas quais empresas tem dificuldade de se recuperar após a crise, ou se reestruturar para evitá-las, aponto a desconfiança dos colaboradores resíduo de muita ma fé, péssima comunicação, inconsistência e incoerência nas atitudes, o que leva os mesmos a terem uma péssima imagem de quem deveria ser seus lideres.  


Mas felizmente o mundo, neste sentido, esta mudando. Não haverá no futuro espaço para empresas com má reputação. Na velocidade que as informações estão fluindo, e na universalização nos sistemas de satisfação pela internet (leia-se o número estrelas que foram dados), cada fez mais será difícil ser um picareta.


Imagine a seguinte startup, vou colocar na sua loja uma TV de minha propriedade que vai emitir gráficos do número de estrelas e comentários de clientes sobre a própria loja. Você não aceita colocar a TV? Não tem problema o aplicativo gerará um resultado com base no GPS ou reconhecimento da imagem através do aplicativo de celular. Você não terá como fugir, é melhor começar a trabalhar hoje em melhorar sua imagem e reputação para ter amanhã muitas estrelas.


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