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Precificação por Daniel Schnaider

Precificação

Ao comparar empresas que hoje são de sucesso quando ainda eram desconhecidas com outras firmas que estão passando por dificuldades, reconheço uma área específica, pouco comentada na mídia, que ao meu ver é bem diferente entre esses dois tipos de organizações.


Uber, Netflix, Google, Spotify, Walt-Mart tem modelos de precificação brilhantes comparado aos concorrentes quando foram lançados. Via de regra, comparamos empresas pelos seus produtos ou serviço, marketing e comunicação visual. Não conseguimos perceber a genialidade e complexidade atrás de modelos inovadores de precificação. Vejo constantemente empresas que escolhem negligenciar a área de precificação e mais tarde pagam um preço caro por isso.


Isso não acontece por acaso. Na universidade, entre os cursos mais complexos são esses relacionados a precificação. Difícil imaginar um estudante que estudou economia, finança, administração ou matemática,  que logo após de sua graduação saiba construir modelos práticos para preços de mercado.


Os livros disponíveis, a maioria na língua Inglesa, são introdutórios, teóricos e dificilmente dão a gama de experiências práticas necessárias para realmente se tornar um profissional de precificação. Isso não ocorre por exemplo em áreas como programação onde inclusive se acha conteúdo excelente e gratuito.


Mestrado ou doutorados neste tema, com certeza dariam ao profissional um leque de ferramentas teóricas fundamentais e insubstituíveis porém, quantos profissionais de fato optam por este caminho?


Aqueles que escolhem o caminho da precificação acabam parando em grandes empresas que entendem a importância estratégica deste tema, o que me lembra da frase popular “o dinheiro traz dinheiro”.  Bancos, grandes empresas de tecnologia, operadoras telefônicas e seguradoras como exemplo, raramente irão precificar seus produtos ou serviços sem um profissional de precificação especializado.


Algumas empresas que não tem os recursos para contratar esses profissionais optam pela terceirização do serviço, o que é uma excelente ideia. Durante um projeto com meu cliente recebi os relatórios feitos por uma das mais renomadas consultorias na área de precificação do Brasil. Os erros eram primários e mostravam tanto falta de conhecimento teórico, quanto prático. O cliente estava “sangrando”, e tive que refazer todo o trabalho, é claro, por minha conta. Mas imagine quantas empresas estão sendo mal assessoradas em uma área tão crítica; assim fica mais claro a situação alarmante que encontramos nas empresas.


Os únicos profissionais de precificação que considero “prontos” são aqueles que conseguiram fazer uma mistura de conhecimento teórico avançado com o prático comprovado. Neste caso, as empresas que desenvolveram metodologias nesta área, agregam uma peça fundamental para a capacidade do profissional de criar soluções para o mundo real (e não acadêmico).


Se encontrar o profissional certo, seja por contratação ou através de consultoria, já  é complexo, considere que o mesmo não poderá exercer  todo seu potencial se a organização não possuir dados íntegros em seu sistema. Infelizmente este é o padrão e não a exceção das empresas brasileiras.


Falta de dados ou problemas com os mesmos, torna ainda mais desafiador o trabalho de precificar, agora tendo que fazer correções com possíveis erros probabilísticos e estatísticos, criando séries temporais com erros e “barulhos”, tudo para encontrar a melhor estratégia no modelo de preços e seus valores, ou diga-se encontrar a agulha no palheiro.


Diferente de áreas como financeiro, vendas, TI, contabilidade, operacional onde o consultor ou profissional pode abstrair situações e criar recomendações heurísticas, como fazemos em vários artigos desta publicação, o mesmo não se aplica ao domínio de precificação; ou seja, não adianta tentar treinar alguém interno (ao menos que você tenha alguns anos para esperar). Seria muito perigoso para a empresa, que alguém júnior ou inexperiente tentasse criar modelos de precificação.


Alguns conceitos básicos que podem vir a ser necessários para precificar com segurança são Algebra linear, expansão assintótica de integrais, otimização convexa, amostragem, regularização, validação, over-fitting, redes neuráis,  support-vector-machine, entre muito e muitos modelos, algorítimos, técnicas e formulas. .


O problema real não é aprender a usar essas ferramentas, mas ao utilizar-los o Excel por exemplo, sempre dará algum resultado. É possível que o resultado esteja errado, e a falta de conhecimento teórico e prático não o permitirá reconhecer o erro (para os experientes também não é fácil). Outra possibilidade é que o resultado esteja entre razoável e certo, mas talvez não terão conhecimento para interpretá-lo corretamente (já vi acontecer muitas vezes).


Por que então se interessar nesta  área aparentemente tão complexa? Acho que a melhor resposta vem da medicina. Se você tem um tumor no cérebro. A cirurgia é bem complexa, existe chance que você não acorde dela, porém ao não realizar a cirurgia está garantido que seu dias estarão contados (e não serão muitos).  Você escolhe a cirurgia porque quer viver!


Por mais que as técnicas da precificação em si podem ser as vezes complexas, seu resultado e sua explicação devem fazer todo sentido. Walt-Mart “tem o melhor preço todo dia”, Netflix te da acesso a conteúdo de qualidade por uma mensalidade acessível a todos usuários da internet, Uber tem o preço mais competitivo que o Taxi, mas aumenta o preço quando a oferta de carros está baixa ou quando a demanda está muito alta (assim incentivando motoristas a saírem as ruas), Google faz leilão de palavras chaves em suas buscas e Spotifty quebrou o modelo da compra por música ou de disco por um preço fixo, mensal, baixo. Provar a viabilidade de cada modelo deste no curto, médio e longo prazo é o desafio do precificador. Para os iniciantes é possível criar um teste piloto para ver sua aceitação e o feedback dos clientes antes de passar para escalas maiores.


O resultado é que empresas em processo de falência ou recuperação judicial conseguem voltar a vida, como depois da cirurgia, e se tornar competitivas e promissoras, trazendo mais uma vez esperança para seus acionistas, colaboradores e clientes.


Mas é claro que a precificação sozinha não pode salvar a empresa de processos inadequados, pessoas desmotivadas ou despreparadas, erros na operação, e má reputação no mercado. Todos esses devem fazer parte de um plano de recuperação e reestruturação onde a precificação é fundamental para maximizar o retorno para investidores, colaboradores e clientes.


Por mais que existem inúmeras justificativas para empresas não terem processos ou departamentos de precificação em suas empresas nenhuma delas atende o interesse dos sócios. Dificuldade não é substituto de obrigação ou responsabilidade.


Então quando as contas estão começando a não bater, o fluxo de caixa se deteriora, o balanço está se tornando mais pesado, e o DRE “é melhor não olhar”, lembre que ao fingir que o problema não existe, ele não desaparece; a precificação o espera!


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