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Marketing vs Relações Públicas - A batalha continua

Marketing Vs Relações Públicas a batalha continua

por Daniel Schnaider*


Em Março de 2014, respondi a questionamentos de clientes referente as diferenças entre Marketing e Relações Públicas (link). Vejo a rápida evolução deste tema, que da origem a este artigo.   


Departamentos de marketing tomam parte considerável do orçamento de empresas. Relativo a suas receitas esses percentuais variam de 5%-10%. Já o orçamento estimado para relações públicas das empresas gira entre 3% o do marketing. Mas, algo esta mudando, e relações públicas pode se estar se tornando a inovação disruptiva que poderá mudar o equilíbrio deste jogo para sempre.


Me arrisco a dizer que a empresa que tem seu foco em aumentar receita ainda encontrará as ferramentas de marketing como um dos seus maiores aliados. Porém aqueles empresários que visam aumentar a lucratividade nominal e proporcional a suas receitas devem considerar mudar o foco de marketing para relações públicas.


Em quanto o marketing quer resultados imediatos através de clicks do google, ou incentivando visitas nas lojas, relações públicas tem foco a médio e longo prazo trabalhando a credibilidade e reputação da marca.


Naturalmente os professores de ambas as profissões no mudo acadêmico não concordariam com a relação receita vs lucro, nem com a simplicidade que essas domínios são definidos por este artigo, mas a realidade de como as empresas executam o trabalho relativo a essas especializações diverge em 180 graus ao ensino teórico. A função de marketing nas empresas muitas vezes se resume a “realizar eventos”, em quanto relações públicas a “conseguir alguma entrevista ou publicação”.


No livro “Gestão da estratégia de Marketing” do guru Philip Kotler, fala por exemplo em precificação, linhas de produtos, marca, etc. A realidade empresarial é que funções fundamentais do marketing são desmembradas entre vários setores da empresa esvaziando muitas vezes o marketing que se torna o departamento da publicidade e eventos corporativos. Não estou dizendo que concordo com esta forma de gestão mas é algo visível em centenas de empresas que conheci em mais de 20 anos.


Do lado das relações públicas pergunte aos diversos profissionais de RP e agências do mercado de comunicação como eles pretendem medir o retorno sobre investimento do capital nos respectivos projetos e você escutará respostas absurdas ou verá caras se contorcendo. É como o médico que faz a cirurgia mas não garante o seu resultado final ou como o advogado que pega o caso porque seus honorários estão garantidos. É de se imaginar que a maioria dos profissionais em geral e em RP especificamente desconhecem as ferramentas para mesurar ROI.


Historicamente entendo que  o mercado de relações públicas começou a mudar rapidamente com a introdução dos eMails que tornaram a vida dos jornalistas complicada, uma vez que eles eram atacados por centenas e milhares de mensagens. Este mesmo mercado não soube solucionar questões fundamentais para empresas no que se trata em ganhar escala, algo que o marketing o faz com maestrismo.  Mas, mudanças vem acontecendo.


Uma vez que os departamentos de marketing vem sendo esvaziados de suas funções estratégicas para cuidar dos interesses táticos da organização aumentado vendas de forma imediata através dos diferentes canais da empresa, relações públicas segue uma tendência diferente.


Exatamente por sua dificuldade histórica em medir seus resultados fica óbvio para o executivo que todo esforço em relações públicos é parte de um trabalho estratégico. Assim a conversa entre empresários e os profissionais de relações públicas visa a missão, visão e valores da empresa e não meramente a questões de sobrevivência do dia a dia.


O fato da Apple, a marca mais valiosa do mundo e uma das empresas mais valiosas da história, ter criado o que é provavelmente o melhor departamento de relações públicas do mundo influencia como outros CEOs vem este departamento. A escolha dos veículos é orquestrada, a escolha dos jornalistas e repórteres que terão acesso a informação privilegiada é escolhida cuidadosamente e os “vazamentos” são pré-meditados.


Mas “o pulo do gato” vem sendo outro. As tecnologias que permitiram a cada um de nós a virarem “jornalistas” através de Blogs e redes sociais em suas mais diferentes versões, e repórteres através do “Live Streaming” no Youtube e Facebook por um lado vem enfraquecendo a mídia tradicional mas estão criando uma oportunidade histórica para a mídia corporativa.


O profissional de relações públicas da empresa moderna pode criar com facilidade canais de comunicação de internet para tv, rádio, jornal, revista, etc, e se comunicar com seu público diretamente, sem intermediação. O conceito do branded content está acelerando trazendo uma forma de consumo de conteúdo “do bem” por permitir a livre e espontânea escolha diferente da propaganda que é muitas vezes forçada.


Os marketeiros por outro lado vão tendo acesso a ferramentas cada vez mais espetaculares como Big Data que permite conhecer seus nichos de clientes, e medir ROI com eficácia. Startups trazem tecnologias inovadoras para atrais clientes potenciais. Como exemplo, a Israelense www.later.mobi permite a usuários através de um simples botão no site de “me lembre mais tarde”, trazer os milhares de clientes que deixam sites de empresas simplesmente porque não tinham tempo ou interesse naquele momento.


O mercado de relações públicas esta em processo de evolução parecido ao que aconteceu com os departamento de tecnologia da informação. Ao invés de ser um departamento por si só, ele deve ser um prestador de serviço horizontal da empresa que apoia a comunicação com diferentes públicos internos da empresa, como relacionamento com investidor, recursos humanos, operacional, marketing, vendas, etc. Por exemplo, hoje em época de profunda crise econômica a comunicação interna é fundamental para evitar um colapso da empresa.


Ainda é cedo para saber como acabará este guerra do orçamento corporativo. Apenas esta claro que as regras do jogo estão mudando; qual será seu lado?




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