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A Ilusão do imensurável por Kalil Blanco Spiandorim

A Ilusão do imensurável

Porque pequenas, médias e grandes empresas falham em determinar metas e resultados de suas campanhas de comunicação.

Kalil Blanco Spiandorim (*)



A história já é conhecida por muitos profissionais de comunicação: tempos difíceis chegam e, com eles, o corte significativo da “verba de marketing”. Mesmo em situações favoráveis, a conquista de um aumento ou manutenção da verba representa um esforço hercúleo, que encontra, dentre as muitas barreiras, o confronto com os “resultados não alcançados” pelo departamento.

Agências de publicidade e relações públicas também enfrentam essa realidade. Ainda que em menor ou maior proporção para um mercado ou para o outro. E a responsabilidade por essa “cultura do imensurável” é toda nossa (profissionais de comunicação). Seja por não aplicar os métodos adequados ou pela simples carência de prática, acabamos por desconsiderar em nossos planos e ações a determinação das informações a serem registradas e monitoradas, base para qualquer trabalho de mensuração. E por informações não me refiro a volumes apenas, mas, igualmente, a dados qualitativos que, quando avaliados e comparados a outros dados, demonstração um cenário, seja ele favorável ou inadequado.

Mas para se pensar em resultados é preciso, antes, ter claros os fatores essenciais à sua compreensão. Sim, resultados devem ser compreendidos, mais do que simplesmente compilados e demonstrados em gráficos. Tendências como big data e business analytics estão em alta justamente por atenderem à demanda pela compreensão de padrões em meio a terabytes de informações das mais variadas fontes, de perfis de consumidores a hábitos de compra em situações de catástrofe (A rede Wallmart dos EUA possui um case interessante sobre este assunto). Portanto, para a comunicação, assim como para outros domínios de um negócio, resultados são padrões aguardando para serem decifrados e aplicados na tomada de decisões.

Vamos aos passos para a compreensão e efetiva mensuração:

O enquadramento

Daniel Kahneman, renomado psicólogo da área de pesquisa do comportamento humano e processos cognitivos e vencedor do prêmio Nobel de economia, trata em parte de sua obra, voltada à análise dos erros de julgamento, do “efeito do enquadramento restrito”, reação cognitiva que ocorre ao tomarmos decisões com base apenas nas informações disponíveis no momento, sem considerar dados igualmente importantes, mas que não estão presentes no contexto da decisão. É o que ocorre quando, por exemplo, nos perguntam se preferimos comprar ações de uma ou outra empresa com base apenas em seu desempenho recente na bolsa de valores ou quando nos pedem para opinar sobre a posição a ser conquistada por determinado time de futebol em um campeonato qualquer, considerando apenas sua atual situação no mesmo.

No caso da mensuração e compreensão de resultados, o efeito do enquadramento restrito é o principal obstáculo a ser superado, por profissionais e gestores que devem acompanhar e cobrar resultados. Isso acontece porque:

1 – Em grande parte, ações de comunicação são vistas como meios para promoção de marca, produto ou serviço.

2 – Quando voltadas à edificação de imagem, reputação e presença de marca, tais objetivos são encarados mais como “promessas” ou “aspirações” do que como, efetivamente, metas quantificáveis.

3 – Uma vez que as ações tenham sido implementadas, apenas os índices de vendas e demanda são observados, sem considerar adequadamente o contexto de tais itens ou mesmo outras variáveis igualmente influenciadas pelas ações de comunicação.

Uma vez que reconhecemos esses desafios, o enquadramento pode ser adequado ao se determinar, ainda na fase de planejamento, quais são os reais objetivos das ações, não determinando apenas as metas das mesmas, mas, também, como deverão ser acompanhadas e quais serão as informações relevantes para a sua análise posterior.

O passado

Tendo o enquadramento sido devidamente ajustado e definido, é preciso refletir sobre as informações disponíveis acerca das fontes a serem monitoradas. Se sua ação é voltada à promoção de vendas, é preciso conhecer os resultados de ações semelhantes realizadas e os índices conquistados em períodos anteriores que sejam correspondentes. Se for voltada à mudança de percepção de imagem ou reputação, é igualmente necessário conhecer a imagem percebida anteriormente. E é neste último caso que as empresas falham, pois observam apenas aquilo que, por procedimentos já estabelecidos, é registrado naturalmente, sem considerar a necessidade pelo desenvolvimento e implementação de pesquisas que levantem informações complementares. Considerar apenas aquilo que está disponível é estar sujeito ao efeito do enquadramento restrito e, diretamente, a não compreender os resultados obtidos.

Portanto, compreender o passado é entender quais foram os indicadores obtidos em períodos correlatos, através de médias históricas, estabelecendo a âncora (índice base) para a comparação posterior e determinação do que é resultado da ação e do que pode ser considerado como crescimento esperado presente na margem estabelecida pela âncora.

O futuro

Como desenvolvido para compreender o que já foi realizado, após o desenvolvimento das ações planejadas, é necessário categorizar e filtrar as informações obtidas, visando identificar padrões e tendências que indiquem as consequências daquilo que foi implementado. De nada adianta buscar levantar indicadores e mais indicadores para justificar aquilo que foi entregue pelas ações sem antes considerar o que efetivamente elas devem entregar.

Logo, os resultados da comunicação corporativa e da publicidade não deixam de ser produzidos, mas, sim, de ser percebidos e compreendidos. É fato que, como em qualquer caso, estão sujeitos a não representarem o cenário idealizado, mas, invariavelmente, não deixam de existir.

Para que o valor das campanhas e ações de comunicação seja demonstrado através de resultados sólidos, é preciso, nesta etapa, aplicar apenas o mais básico do raciocínio lógico e estatístico, determinando escalas e proporções que apresentem aquilo que foi conquistado aquém da média histórica e que indique mudanças e tendências a serem consideradas em futuros projetos.


O diagrama abaixo apresenta, de forma objetiva, o que deve ser considerado para compreender os resultados de comunicação e defini-los como metas:


Não há a pretensão de se estabelecer um modelo definitivo de mensuração de resultados, tampouco de se indicar uma fórmula para a sua concepção, mas, sim, de se refletir sobre o processo e visão ainda predominante no mercado acerca do valor da comunicação, corporativa ou publicitária, para as empresas. Independentemente das proporções consideradas, a presença dos resultados é incontestável, basta utilizar as ferramentas adequadas para o trabalho e adotar a perspectiva adequada.



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